Gestão de retenção de alunos: como fidelizar o estudante?

Por Rafael Villas Bôas Albergaria*. Gestão de Relacionamento aplicado à IES é um conjunto de procedimentos e técnicas para gerar relacionamentos efetivos com alunos e potenciais alunos, visando perceber e antecipar as necessidades desses clientes ou futuros clientes. A gestão do relacionamento inicia-se no momento em que é finalizada a gestão comercial e os novos alunos encontram-se regularmente matriculados em uma IES. Seu objetivo é levar o maior número possível de estudantes a conclusão de seus cursos e a formatura. No caso de serviços educacionais, a matrícula é apenas o início de uma venda. É a “primeira parcela” da “venda”, que somente será finalizada, no serviço educacional, na conclusão do curso com o pagamento da última mensalidade. Em escolas de educação básica, esse ciclo é anual. Em cursos superiores, não. E aqui reside um ponto crítico das instituições de ensino (especificamente daquelas de ensino superior privadas). As vendas não concluídas são enormes. Da relação entre Ingressantes e Concluintes chegamos a uma Taxa de Titulação. Em algumas universidades apenas um em cada quatro novos alunos irão graduar-se. Na média 50% (um em cada dois), conclui o curso. Em uma visão sistêmica, ainda, esse egresso pode retornar a gestão comercial como um cadastro para compra de Pós-Graduação. Quanto mais alunos, depois de formados, adquirirem uma nova matrícula maior será a fidelização. A fidelização é vital e é o Indicador de Desempenho mais importante de marketing. As ferramentas da Gestão do Relacionamento irão garantir um incremento na Taxa de Titulação por um lado, garantindo ainda a melhoria da satisfação desses estudantes. Não basta apenas criar conveniência no processo educativo. A gestão do relacionamento deve gerar também o encantamento nesse processo, por meio da satisfação de realizar o curso (constatada em pesquisas internas). A retenção e a melhoria dos indicadores são a consequência direta dessa satisfação. Evasão – Alunos sempre evadiram das IES. Até mesmo no auge do crescimento do ensino superior brasileiro este problema existia. Clientes “Desistem”, “Cancelam e Trancam Matrículas” e “Transferem-se”, e geralmente isto ocorre depois de se tornarem inadimplentes ou, antes, com seus compromissos ainda honrados. Existem pelo menos 3 fatores que podem levar o cliente a solicitar seu desligamento, ou “sumir”, por desistência: a) O desgaste no relacionamento; b) A falta de interesse pelo curso; c) Uma oferta melhor de outra faculdade. A evasão causa impacto diretamente na lucratividade das instituições. As técnicas de marketing defensivo ainda não são dominadas por todas as IES, sendo que poucas desenvolvem estratégias profissionalizadas de retenção de alunos. Cabe ressaltar que as instituições concorrentes investem em marketing ofensivo para atrair novos alunos, que demanda um contrapeso defensivo por parte das Instituições. De um lado o desgaste no relacionamento, por outro, novas promessas de vendas acentuam o movimento de migração de alunos no ensino superior privado brasileiro. Os alunos buscam, além da qualidade do curso e do atendimento personalizado, menores custos, tornando-se suscetíveis à sedução. Por isso, as técnicas de marketing defensivo são importantes para todas as IES, mas hoje são poucas que desenvolvem estratégias profissionalizadas de retenção de alunos. Cabe ressaltar que as instituições concorrentes investem em Marketing Ofensivo para atrair novos alunos, que demanda um contrapeso defensivo por parte das instituições alvo. De um lado, o desgaste no relacionamento, por outro, novas promessas de vendas acentuam o movimento de migração de alunos no ensino superior privado brasileiro. Os alunos buscam, além da qualidade do curso e do atendimento personalizado, menores custos, tornando-se suscetíveis à sedução. Assim, o marketing educacional, que até então acreditava que a tática ofensiva para captar novos alunos era a melhor, começa a rever suas abordagens dando cada vez mais valor ao marketing defensivo. Isto porque reter custa menos do que captar. Estudos da American Marketing Association e da Daemon Quest indicam que reter um cliente custa de cinco a quinze vezes menos que captar um novo cliente. E neste ponto, outros itens merecem reflexão dos Gestores da IES: a) O valor para captação de um novo aluno é considerado só no primeiro ano. Se ele permanece até o final do curso, seu custo será menor; b) O investimento na boa relação com alunos, em especial aqueles que estão no primeiro ano, vale mais que o relacionamento com alunos de último ano, pois a probabilidade de abandono é maior nos primeiros semestres; d) Os alunos antigos são mais propensos a adquirir outros serviços da IES (educação continuada, cursos livres, de extensão, pós-graduação, intercâmbio etc); e) Em geral, os alunos dos últimos semestres são aqueles que mais indicam amigos e parentes a IES; A evasão de alunos provoca efeitos negativos na rentabilidade da faculdade, na sua participação de mercado (market share) e no seu volume de negócios. Nessa perspectiva, as IES têm a possibilidade de reduzir os seus gastos em ações de comunicação de marca e de seus serviços, podendo reduzir, ainda, as despesas com a equipe de vendas. É possível desenvolver ações de retenção e a primeira diretriz, nesse sentido, vem da satisfação. A satisfação dos discentes é entendida como um dos principais antecedentes da retenção e, numa perspectiva mais ampla da lealdade. Existe uma relação direta entre esses três fatores onde (Satisfação < Retenção < Lealdade = Lucratividade). É essencial possuir indicadores de satisfação elevados para manter uma boa relação com o aluno. Para isto, é impreterível que as IES cumpram suas promessas de vendas. Estudos mostram também que os estudantes podem trocar de instituição, mesmo estando completamente satisfeitos. Portanto, nem sempre a satisfação é suficiente para garantir um relacionamento de longo prazo entre alunos e IES. Ações Preventivas – Retenção envolve sempre adotar uma política e ações preventivas. As IES devem compreender os indicadores de evasão potencial e mensurá-los, evitando que o estudante abandone seu vínculo, observando o seu comportamento e tomando medidas imediatas. Abaixo segue uma lista de indicadores importantes: a) Faltas – As faltas são o principal indicador de futura evasão, sendo 75% de presença um parâmetro ideal. As faltas devem ser repassadas pelos professores e acompanhadas pelo coordenador do Curso. b) Mensalidades atrasadas – O acúmulo de mensalidades atrasadas pode gerar uma situação insustentável e ser um ponto fundamental na saída do aluno da IES. Dois atrasos devem ser encaminhados para a Unidade de Retenção, visando negociar a situação com o aluno (prazos e descontos). c) Atrasos e faltas – Atrasos frequentes nas primeiras aulas podem ser um indicador de desinteresse ou de outros problemas, bem como o excesso de saídas antes do final das aulas. d) Notas baixas – O acúmulo de notas baixas pode gerar o abandono do curso e da IES. Se o aluno notas baixas em 3 disciplinas em dois bimestres, tal problema deve ser encaminhado para a Unidade de Retenção, visando encontrar soluções de reversão desse cenário. e) Reclamações – Uma IES deve criar e manter um canal único de entrada de reclamações, vinculado a Unidade de Retenção, visando melhorar a satisfação e detectar problemas que possam gerar evasão. f) Redes Sociais – A nova geração interage intensamente com amigos em redes sociais online, um comentário sobre a IES repercute negativa ou positivamente. É fundamental que as instituições monitorem as redes sociais físicas (comentários em sala de aula) e virtuais (Orkut, Facebook, Twitter) visando melhorar o relacionamento com os alunos. Rafael Villas Bôas Albergaria*. Responsável pelo Marketing da Hoper Consultoria. Graduação em Comunicação Social. Especialista, Management, Gestão Sistêmica de IES. MBA em Gestão Estratégica de Marketing. MBA, Gestão Estratégica de Negócios e Marketing. Disponível em http://www.educacaoeminovacao.com.br/2014/10/gestao-de-retencao-de-alunos-como.html